Hoje vamos abordar a diversidade na cultura de marca como estratégia. Muito tem se discutido um processo seletivo nas empresas que possibilite a contratação de um time mais diversificado. E não estamos falando de cumprir cotas, e sim da percepção que a diversidade constrói um time plural que abre oportunidades e aumenta a conexão com um público maior e transmite a mensagem de ser livre de preconceitos contribuindo com a formação de uma sociedade mais inclusiva em busca por direitos iguais.

Ao entrarmos na faculdade, além de mudarmos de ambiente acadêmico, de forma geral, passamos a conviver com colegas de outros bairros, de outras regiões do país, de outras classes sociais, com visões de mundo diferente da nossa e daquele ambiente, como dizia o grupo legião urbana – esquema escola, cinema, clube, televisão. Abrimos uma brecha na bolha. E quando saímos da faculdade encontramos um mercado de trabalho aberto para jovens profissionais, e por muitos anos se esbarrou em processos seletivos bem restritivos. É o que começa a mudar.  

Com a mudança nas últimas décadas para um mercado bem mais competitivo e com público-alvo mais diversificado e seletivo, as empresas começaram a perceber que a comunicação e o marketing não poderiam ser focados somente em qualidade e diferenciais do produto, era necessário construir valor para a marca. Até aí tudo bem, muitas empresas foram nessa linha e com sucesso. 

A questão começou a ficar delicada e apresentou problemas para as empresas quando a comunicação e o marketing eram direcionados para sustentabilidade, inclusão, respeito ao próximo e diversidade de todo tipo. As empresas “vendiam” progresso em forma de campanha publicitária e não aplicavam o mesmo discurso dentro de casa. 

As pessoas estão buscando experiências e não apenas comprar coisas; querem se conectar com causas, se identificar com propósitos, sentir que pertencem ao grupo. E uma nova geração de consumidores, bem mais atentos e informados que preferem consumir de empresas com discursos alinhados às suas práticas, ao que a empresa de fato faz. Passou a ser imprescindível que a marca não fique apenas no discurso para o público-alvo e sim aplique o mesmo discurso no dia a dia do negócio; seja de fato o que diz fazer,  antes de falar. Marca é, faz e fala, como sempre alerta Ana Couto. 

A diversidade nunca foi prioridade nas empresas em que processos de seleção são rígidos com pontos de cortes que excluem grande parcela da população e deixam ainda mais destacados os privilégios de uma camada da sociedade com acesso à educação e cultura. Isso tornou o ambiente interno das empresas uma representação do privilégio e longe da realidade do país. A cultura interna, a cultura de marca dessas empresas, não correspondem às expectativas do novo consumidor.  

E as empresas perceberam que precisam mudar toda uma cultura interna, buscar uma cultura de marca que represente esses novos tempos. E se cultura de marca pode ser usada como estratégia de comunicação e marketing, um time diversificado deve ser os insumos para essa nova construção de valor da marca. 

Diversidade no time 

Diversidade já é um assunto bem discutido e passou a ser encarado como estratégia de marca para manter a empresa competitiva. Mas ainda é muito comum ver entendimentos de conceito inadequados e esse engano pode ser prejudicial para a reputação da empresa. 

A diversidade não será completa se ela ficar apenas na contratação de um ou outro profissional com o intuito de cumprir cotas. E vale lembrar que times com diversidade tem profissionais com representatividade: social, racial, de gênero, LGBTQI+, transgênero, neurodiversos, deficientes físicos e etário. É preciso promover, reter e valorizar a participação e principalmente estar integrado a todas as áreas da empresa numa ação completa de multidiversidade. 

Sem dúvida a retenção e integração são as etapas mais difíceis de implementação pois além de ser necessário o rompimento com uma mentalidade atrasada e preconceituosa da sociedade é necessário criar novos hábitos na maneira de relacionar e comunicar em cada departamento da empresa. 

É no dia a dia que a empresa deve começar a mudar para construir uma cultura diversificada e inclusiva, tem que ser reconhecida e representada nas conversas de corredores, na formação da equipe, nas decisões estratégicas, nas escolhas dos departamentos de compra etc, para a consolidação dessa nova maneira de agir e pensar da empresa. 

A comunicação corporativa e interna deve ficar atenta e incentivar essa mudança com ensinamentos e ouvidorias para todos os departamentos e com a adequação física dos espaços de trabalho e acessibilidade. Exemplo dessa mudança de hábitos é rever alguns termos em nossa linguagem que podem ser agressivos e preconceituosos e não devem mais ser usados para o respeito de todos. 

A multidiversidade nas empresas além de ser benéfica para a sociedade fornece vantagens corporativas com visões e valores diferentes e as pessoas aprendem a ser mais tolerantes e abertas a novas ideias, a novos aprendizados o que gera mais produtividade e engajamento interno. A diversidade ao fazer parte do dia a dia da empresa contribuirá para resultados positivos e até extraordinários como consequência do compartilhamento de conhecimento colaborativo.

Time cognitivamente diverso

Com atenção voltada para a diversidade e uma cultura interna mais inclusiva as empresas estão atentas às pessoas para garantir uma gestão mais humanizada de forma que o trabalho seja mais plural e dinâmico para o crescimento do negócio. As empresas que estão apostando na diversidade e na prática do diálogo como reação ao ambiente atual de opiniões radicais estão priorizando a formação de times cognitivamente mais diverso. É o que aponta a matéria Como montar um time cognitivamente mais diverso de Soraia Yoshida no site The Shift no dia 21 de junho de 2021.  

Segundo a matéria, a diversidade cognitiva ganha espaço nas empresas que buscam inovação e que perceberam que um processo seletivo padronizado formou times com pessoas com modelos de comportamento e pensamentos muito semelhantes. Enquanto que pessoas com formação e comportamentos diferentes abrem espaços para discussões e podem gerar debates novos, ainda não previstos, e promover um novo olhar sobre o tema e influenciar a tomada de decisão. 

Essa formação de um time com diversidade cognitiva pode acontecer com a realocação de profissionais e/ou a contratação de profissionais de áreas diferentes ao do departamento contratante. Exemplo: um profissional há anos no setor de finanças poderá contribuir com o departamento de marketing trazendo soluções diferentes ao universo do marketing. Outra forma é também no departamento de comunicação ter profissionais de venda ou profissionais de antropologia. Assim como profissionais de comunicação podem ser colaboradores nos departamentos de expansão e negócios parceiros. Ou ainda historiadores contribuir com o departamento de gestão de marca, é possível muitas conexões entre profissões e atuação no mercado. 

É fundamental que a empresa esteja preparada para receber esses profissionais e abertos para um relacionamento fora dos padrões e abordagens ainda não percebidas, pode acontecer que alguns não aceitem bem “esse intruso”. Carla Tieppo, – doutora em Ciências pela Universidade de São Paulo (USP) – entrevistada pela repórter Soraia Yoshida para a matéria alerta “o time precisa desejar esse ‘diferente’…É necessário que você produza uma mudança de intencionalidade na organização, que a organização entenda o valor do ‘diferente’ e passe a buscar o ‘diferente’ como recurso”.

E se a ideia é agregar valor com visão e conceitos diferentes ao padrão, a matéria chama atenção para a importância de incluir no time pessoas autistas que podem contribuir de formas variadas entre elas a alta produtividade e a capacidade de concentração.  

E se estamos falando em multiversidade não devemos esquecer dos profissionais experientes e que são alvos de preconceito por causa da idade. A diversidade geracional nas empresas é fundamental para a transferência de conhecimento e o fortalecimento da cultura interna da empresa; cada geração traz as próprias características e a cooperação entre gerações contribui de modo efetivo para o desenvolvimento da marca.

Multidiversidade como estratégia

A cultura de marca somente será uma recurso estratégico se for verdadeira e consistente com o dia a dia da empresa. Uma marca que valoriza sua cultura interna nos dias de hoje tem a multidiversidade cognitiva como processo regular e não uma ação social. 

É definitivo que as marcas devem antes de propagar uma comunicação inclusiva e diversa devem olhar para dentro e promover a mesma inclusão e diversidade na sua cultura interna, afinal é preciso ter direito de fala. 

Conclusão

Deu para perceber que a construção da marca passa pelo alinhamento de valores, conduta e prática. Não tenha medo, tenha convicção. A sua marca será melhor percebida quando identificada pelo seu público e isso passa por sua capacidade de ter empatia, não importando o tamanho da sua empresa nem sua participação no mercado.

Eu fico por aqui e se precisar falar sobre o posicionamento da sua marca, já sabe é só me chamar.

Abraços e até a próxima

Diversidade Ativa

Se você tem interesse em apoiar ou iniciar um projeto de diversidade para sua empresa sugiro o Instituto Diversidade  e o site para empregabilidade de pessoas trans, o TransEmprego. 

A Argos Seguros tem o comitê “Diversidade e Inclusão”, formado por funcionários para a discussão, sugestão de ações e alternativas para que a empresa se torne cada vez mais acessível. Este ano a Argos Seguros criou o Dia da Diversidade, uma data de feriado, 04 de junho, para os funcionários refletirem sobre a importância do tema.